DIGITAL MUSIC พลิกโลกดนตรี (1)

“วงการเพลงกำลังจะตายจริงหรือ?”

ก่อนอื่นขอขึ้นต้นด้วยภาพรวมในแง่ของอุตสาหกรรม สถิติ ตัวเลข…

วงการเพลงสากลในยุคปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่จากการ เปลี่ยนแปลงอันเป็นผลกระทบมาจากความแพร่หลายของเพลงดิจิตอล ในแง่ของการขาย/การจัดจำหน่ายนั้น นับตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา ยอดขายของดนตรีบันทึกเสียง (recorded music) ลดลงอย่างฮวบฮาบ การแสดงสดทวีความสำคัญมากขึ้นในฐานะแหล่งรายได้หลักของศิลปิน และร้านค้าปลีกดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในโลกกลายเป็นร้านค้าเพลงดิจิตอลอย่าง iTunes Store ของค่าย Apple

แม้ว่ายอดขายเพลงดิจิตอลจะเพิ่มขึ้นเป็นลำดับในช่วงหลัง แต่ค่ายเพลงใหญ่ ๆ ก็ชี้ชัดว่ารายได้รวมจากการขายงานเพลงบันทึกเสียงนั้นลดลงอย่างฮวบฮาบในช่วง เปิดฉากทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 21

ในรอบ 1 ทศวรรษ รายรับจากการขายเพลงในสหรัฐลดลงกว่าครึ่งหนึ่ง จาก 14.6 พันล้านเหรียญในปี 1999 ลดเหลือ 6.3 พันล้านเหรียญในปี 2009

ขณะที่ยอดขายซีดี, แผ่นไวนิล, เทปคาสเซ็ท และดิจิตอลดาวน์โหลดทั่วโลกก็ตกต่ำไม่แพ้กัน ตัวเลขของมันดิ่งจาก 36.9 พันล้านเหรียญในปี 2000 ลงมาอยู่ที่ 15.9 พันล้านเหรียญในปี 2010 (อ้างอิงจาก IFPI)

ผมได้นำแผนภูมิที่สะท้อนให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมดนตรีในช่วง 30 ปีได้อย่างชัดเจน
ภาพแรก ในยุค 80 คนส่วนใหญ่ยังนิยมซื้อเทปเพลง
ภาพต่อมา ในยุค 90 แฟนเพลงหันมาเล่น CD กันแล้ว
พอเข้ายุค 2000 ยอดขาย CD กินรวบเกิน 90%
แต่พอมาถึงยุค 2010 โฉมหน้าของวงการได้เปลี่ยนไปแล้ว ยอดขายกระจัดกระจายมากขึ้น CD ยังทำรายได้มากที่สุด แต่ก็กินส่วนแบ่งเพียง 30% ขณะที่ยอดขายจากการดาวน์โหลดเพลงรวม ๆ กันแล้วฮุบตลาดได้เกือบครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว

เครดิต>> 30 Years of Music Industry Change, In 30 Seconds or Less…
http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2014/08/15/30-years-music-industry-change-30-seconds-less

ผลกระทบต่อค่ายเพลง…

ถ้าใครตามข่าวอยู่เรื่อย ๆ จะทราบว่าค่ายเพลงใหญ่ ๆ ที่เคยทรงอิทธิพลในวงการเพลง บัดนี้กำลังค่อย ๆ หายไปทีละเจ้าสองเจ้า ถูกควบรวมกิจการบ้าง อะไรบ้าง

ในช่วงปี 1988-1999 เรามี Big Six
หรือ 6 ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ได้แก่
1) Warner Music Group
2) EMI
3) Sony
4) BMG
5) Universal Music Group
6) PolyGram

พอมาช่วงปี 2004-2008 กลายเป็น Big Four
ประกอบด้วย
1) Universal Music Group
2) Sony BMG
3) Warner Music Group
4) EMI

ตั้งแต่ปี 2012 นี่แล้วใหญ่ฮะ ตอนนี้เหลือแค่ Big Three แล้ว
ได้แก่
1) Universal Music Group
2) Sony Music Entertainment
3) Warner Music Group

ในช่วงยุค 2000 ค่ายเพลง Big Four ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ส่วนค่ายอื่น ๆ ที่อยู่นอกเหนือจากนี้ จัดเป็น “ค่ายเพลงอินดี้” (indie label)
ส่วนค่าย EMI ที่หลุดวงโคจรออกมานั้นได้ถูก 3 ค่ายยักษ์ใหญ่ที่เหลือเทกโอเวอร์กิจการไปรายละ 1-2 ยูนิต

ร้านค้าปลีกเพลงล้มหายตายจาก…

แน่นอนว่าเมื่อคนเลิกซื้องานบันทึกเสียง เช่น เทป ซีดี แผ่นเสียง กลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบโดยตรงมากที่สุดก็คือพวกร้านค้าปลีกนี่แหละ
คนที่เติบโตมากับเทป/ซีดีคงจะบรรลุสัจธรรมข้อนี้ดี 55

ในยุค 90 ที่ยังไม่มีเพลงดิจิตอลนั้น ผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Tower Records ถึงกับเคยขยายสาขามาอยู่ในประเทศไทยของเราแล้ว ก่อนจะค่อย ๆ ทยอยปิดตัวไปตามลำดับในปลายยุค 2000 (รวมทั้งร้านค้าปลีกอีกหลายเจ้าทั้งไทยและเทศ)

Tower Records เป็นกิจการในสหรัฐที่ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ยุค 60 ก่อนจะประสบภาวะล้มละลายในช่วงยุค 2000 และปิดกิจการไปในปี 2006
ขณะที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทางฝั่งอังกฤษอย่าง HMV หรือ Virgin ก็ร่อแร่พอ ๆ กัน ร้านรวงหลาย ๆ สาขาจำต้องปิดตัวลง หรือแม้กระทั่งยอมรับการเทกโอเวอร์

น่าทึ่งตรงที่ร้านเหล่านี้ยังไปได้ดีอยู่ในญี่ปุ่นฮะ โดยเฉพาะ Tower Records นั้นเป็นเชนร้านดนตรียักษ์ใหญ่ที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับต้นๆของญี่ปุ่น ถึงปัจจุบันมีสาขากว่า 80 สาขา และแห่งที่ใหญ่ที่สุดก็คือที่ “ชิบูย่า” นั่นเอง ซึ่งเชื่อว่าเป็นร้านขายปลีกดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลยทีเดียว (เท่าที่ติดตามวงการดนตรีทางฝั่งญี่ปุ่นอยู่บ้าง ประเทศเขาเข้มงวดเรื่องลิขสิทธิ์มาก ๆ และกำลังซื้อของแฟน ๆ ที่คอยอุดหนุนผลงานลิขสิทธิ์ของศิลปินก็เข้มแข็งมาก วงการสื่อของที่นั่นทั้งดนตรี หนังสือ จึงแข็งแรงและยืนหยัดอยู่ได้อย่างภาคภูมิ)

เพลงดิจิตอลเบ่งบาน โมเดลธุรกิจเปลี่ยนแปลง

แนวโน้มของอุตสาหกรรมเพลงในปัจจุบันได้เบนเข็มไปสู่ “ดิจิตอล” เป็นที่เรียบร้อย ตัวเลขที่เห็นข้างบนนี้ระบุว่า “รายรับของตลาดเพลงดิจิตอลทั่วโลกในปี 2013 เพิ่มขึ้น 4.3% มาเป็น 5.9 พันล้านเหรียญ” มันมีความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนทั้งในแง่ของรายรับและจำนวนผู้ใช้ที่ลง ทะเบียนบอกรับสมาชิกเพลง (subscription services) รายรับโฆษณาจากบริการเหล่านั้นก็เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว อีกทั้งยอดขายจากการดาวน์โหลดเพลงในตลาดส่วนใหญ่ก็เริ่มที่จะอยู่ตัวและทำ เงินให้ค่ายเพลงอย่างเป็นกอบเป็นกำ ปัจจุบันตลาดเพลงดิจิตอลมีส่วนแบ่งตลาดคิดเป็น 39% ของอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก และใน 3 ตลาดชั้นนำของโลกมียอดขายเพลงดิจิตอลนอนมาเป็นอันดับหนึ่ง

‘สตรีมมิ่ง’ มาแรงขึ้นทุกขณะ

streaming (สตรีมมิ่ง) เทคโนโลยีในการฟังเพลงที่สอดรับกับยุคสมัยที่ผู้คนนิยมฟังเพลงผ่านมือถือ คอมพิวเตอร์ และเครื่องมือพกพา ทำให้ Subscription services (บริการบอกรับสมาชิกเพลง) มีการเติบโตอย่างเข้มแข็งมั่นคง โดยรายรับจากการบอกรับสมาชิกเพลงนั้นเติบโตเกิน 50% ในปี 2013 ทำรายได้แตะหลัก 1 พันล้านเหรียญเป็นครั้งแรกและมีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

มีการคาดการณ์ตัวเลขไว้ว่าปัจจุบันทั่วโลกมีคนมากกว่า 28 ล้านคนที่ยินดีจ่ายเงินเพื่อบอกรับสมาชิกเพลง (เทียบกับ 20 ล้านคนในปี 2012 และ 8 ล้านคนในปี 2010)

ผู้เล่นสำคัญในตลาด Streaming

เผื่อใครที่ไม่เก็ท อธิบายคร่าว ๆ ว่า… เมื่อก่อนเวลาเราจะฟังเพลงในเน็ต เราต้องดาวน์โหลดไฟล์เพลง MP3 หรือไฟล์ในรูปแบบอื่น ๆ มาก่อนถึงจะฟังได้ แต่กับ streaming นี่พอเราเปิดปุ๊บก็ฟังเพลงผ่านเน็ตสด ๆ ได้เลย เพียงแต่ต้องมีเน็ตไว ๆ ด้วย การฟังถึงจะลื่นไหล ถ้าเน็ตไม่ดี เน็ตอืด เพลงจะกระตุก

ผู้ให้บริการ streaming รายใหญ่ที่กำลังขับเคี่ยวกันอยู่ 2 ราย ได้แก่ Spotify และ Deezer
เจ้าใหม่ที่เพิ่งกระโจนเข้าสู่ตลาดได้แก่ Youtube กับ Beats Music
อีกเจ้าหนึ่งที่กำลังมาแรงก็คือ Pandora

subscription services เหล่านี้มีรายได้หลัก 2 ทางจาก 1) ค่าโฆษณา และ 2) ค่าสมาชิก
โดยสมาชิกที่ต้องการฟังเพลงฟรีก็จะมีโฆษณามาคั่นขัดอารมณ์ และฟังได้เฉพาะบนมือถือเท่านั้น ส่วนสมาชิกพรีเมียมที่ยอมจ่ายเงินรายเดือนก็จะได้สิทธิพิเศษในการฟังเพลงแบบ ไม่จำกัดผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น มือถือ แท็บเล็ต ทีวี ไม่มีโฆษณามากวนใจ และดาวน์โหลดเพลงได้

ผู้เล่นอย่าง Spotify นั้นอ้างเจตนารมณ์ไว้สวยหรูว่ามันต้องการจะผลักดันให้ผู้ฟังเพลงผีกลายมา เป็นผู้ฟังอย่างถูกลิขสิทธิ์โดยใช้ระบบสมาชิกที่มีทั้งแบบฟังฟรีและแบบมี โฆษณา และกระตุ้นให้สมาชิกยกระดับไปเป็น premium user พร้อมกับอ้างว่ามันช่วยหาเงินให้กับศิลปินและค่ายเพลงได้มากขึ้นเป็นกอบเป็น กำ โดย Spotify ได้มอบผลตอบแทนจากรายได้ 70% คืนให้แก่วงการดนตรี อีกทั้งชูตัวเลขว่ามันได้จ่ายค่าลิขสิทธิ์ดนตรีไปแล้วมากกว่า 1 พันล้านเหรียญ (แม้แต่ Sean Parker ผู้ก่อตั้ง Napster ในตำนานก็เข้าร่วมลงทุนใน Spotify โดยเขาเชื่อว่ามันจะช่วยสืบสานเจตนารมณ์เดิมของ Napster ในฐานะสื่อกลางในการแบ่งปันดนตรีได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย)

อย่างไรก็ดี… มีศิลปินหลายรายที่แอนตี้ ยี้แหวะ Spotify อย่างแรง!
บางคนโจมตีว่า Spotify เล่นไม่แฟร์ ศิลปินได้ส่วนแบ่งจากลิขสิทธิ์เพลงน้อยเหมือนเศษเงิน
แม้แต่ Thom Yorke แห่งวง Radiohead ที่เคยเชียร์ Napster ก็สับ Spotify ไม่ยั้ง โดยเขาบอกว่าศิลปินหน้าใหม่จะไม่ได้เงินจาก Napster แถมยังเรียกร้องให้ศิลปินลุกขึ้นมาต่อสู้กับ Spotify
ศิลปินอินดี้บางรายอย่างเช่น Mike Vennart ถึงกับบอกเลยว่า “ผมยอมให้คน มาขโมยงานเพลงของผมดีกว่าเอามันไปสตรีมบน Spotify พวกเขาแทบไม่ได้จ่ายเงินให้ศิลปินเลย เดือนหนึ่ง ๆ เราได้ส่วนแบ่งไม่กี่สตางค์ แถมยังพลอยทำให้ยอดขายอัลบั้มในบางพื้นที่ลดลงไปอีก”

Pandora Radio กับกระแส Internet Radio ที่กำลังมาแรง

Pandora เป็นผู้เล่นรายหนึ่งที่มาแรงมาก ๆ ในอเมริกา
ที่จริง Internet Radio ดูเหมือนจะไม่ใช่เรื่องใหม่
แต่ด้วยการออกแบบระบบให้ WIN-WIN ทั้งสำหรับผู้ฟังและผู้โฆษณา
ทำให้ Pandora มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของสมาชิกและรายได้

คุณลองนึกภาพรายการวิทยุสมัยก่อน ที่ผู้ฟังต้องพึ่ง DJ ที่เปิดเพลงถูกใจบ้าง ไม่ถูกใจบ้าง
แต่สำหรับ Internet Radio อย่าง Pandora นั้นผู้ฟังสามารถคัดกรองเพลงที่ถูกใจ ถูกจริตตนได้
โดยระบบจะทำการจดจำแนวเพลงที่ผู้ฟังแต่ละคนชื่นชอบ (ผ่านการกดปุ่ม thumb up / thumb down หากมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ หรือการกดข้ามเพลงนั้นบ่อย ๆ ระบบก็จะขีดฆ่าศิลปินคนนั้นออกไปจากสารบบของคุณไปโดยปริยาย)
ระบบมีการวิเคราะห์ลักษณะเด่นของเพลง อาทิ เสียงร้อง ทำนอง โทนเสียง เอาไว้เป็น focus trait ถึง 2,000 รูปแบบ ซึ่งจะส่งผลให้การเลือกเล่นเพลงต่อ ๆ ไปสอดคล้องกับรสนิยมของผู้ฟังโดยอัตโนมัติ

นอกจากนั้นในแง่ของโฆษณา Pandora มีข้อได้เปรียบตรงที่มันสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากกว่า สื่อวิทยุหลายเท่า มันสามารถระบุเพศ อายุ รหัสไปรษณีย์ หรือแม้แต่รสนิยมทางดนตรีได้

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Internet Radio ก็คือเทรนด์ “In Car Wi-Fi”
ค่ายรถยนต์ ค่ายมือถือ ค่ายไอทีบางค่ายกำลังพยายามพัฒนาระบบอินเตอร์เน็ตไร้สาย Wi-Fi Hotspot ให้ใช้การได้บนรถยนต์
ซึ่งศิลปินหนุ่มหล่อรุ่นเก๋าอย่าง Tommy Page ที่หันไปร่วมงานกับ Pandora ได้กล่าวไว้ว่า “พฤติกรรม ของผู้บริโภคและสถานที่ในการฟังเพลงจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเล็กน้อยเมื่อ internet radio มีการเติบโตมากขึ้น เมื่อไหร่ที่เรามี Pandora อยู่ในรถ นั่นจะเป็นตัวพลิกเกมเลย เมื่อ wi-fi อยู่บนหน้าปัดและคุณเพียงแค่กดปุ่ม”

MUSIC SPONSORSHIP สปอนเซอร์เจ้าบุญทุ่ม อีก 1 ทางรอด

นอกจากการแสดงสดแล้ว “สปอนเซอร์” เป็นอีกแหล่งรายได้หลักที่ช่วยต่อลมหายใจให้แก่บรรดาศิลปิน
โดย Marcie Allen ผู้ก่อตั้งเอเยนซี MAC Presents กล่าวไว้ว่า…
“การเป็นสปอนเซอร์ให้กิจกรรมทางดนตรีในอเมริกาจะสร้างรายได้ให้แก่ศิลปิน และค่ายเพลงมากกว่าเงินจาก Pandora, Spotify และ Youtube รวมกันเสียอีก”

มีการคาดการณ์ว่าในปี 2014 นี้บริษัทต่าง ๆ จะใช้จ่ายกว่า 1.3 พันล้านเหรียญเพื่ออุดหนุนสถานที่แสดงดนตรี เทศกาลเพลง และทัวร์คอนเสิร์ต เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 4.4% สาเหตุก็เพราะผู้ประกอบการเหล่านี้เชื่อมั่นว่าดนตรีมีศักยภาพในการส่งเสริม การตลาด แบรนด์เครื่องดื่มเป็นกลุ่มสปอนเซอร์ที่คึกคักที่สุด (อาทิ โค้ก เป๊ปซี่ และเบียร์หลากหลายยี่ห้อ)

เราจะได้เห็นศิลปินดัง ๆ เซ็นสัญญากับแบรนด์สินค้ามากขึ้น เช่น Lady Gaga กับขนม Doritos / Kanye West กับมือถือ Samsung / หรือ Coldplay กับ iTunes เป็นต้น ซึ่งรายได้จากสปอนเซอร์ตรงนี้กำลังเป็นรายได้เสริมที่มาช่วยอุดรูรั่วให้กับ รายได้จากการขายงานเพลงโดยตรง (ซีดี, สตรีมมิ่ง) ที่ร่อยหรอลงทุกวัน

อีกโมเดลธุรกิจหนึ่งที่น่าจับตาก็คือ การที่แบรนด์ดังโดดลงมาทำธุรกิจบันเทิงหรือธุรกิจเพลงเสียเองเลย!
ซึ่งง่ายต่อการ tie-in สินค้า และเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้า
โดย Harvey Leeds Owner อดีตฝ่ายพัฒนาศิลปินค่าย Sony BMG กล่าวว่า “หลาย ๆ แบรนด์จะเซ็นสัญญากับศิลปินเพลงโดยตรงเหมือนกับโมเดลของ Red Bull มันจะเกิดการปะทะกันทางดนตรีและก่อให้เกิดแนวเพลงใหม่ ๆ อย่างเช่น hick hop”

ครึ่งแรกขอทิ้งท้ายกันด้วยเรื่องของ Taylor Swift …

ถือเป็นข่าวฮือฮาล่าสุดของสาว Taylor เลย สำหรับอัลบั้ม ‘1984’ ที่ทำยอดขายทะลุ 1.2 ล้านก็อปปี้อย่างรวดเร็ว และกลายเป็นอัลบั้มแรกที่มียอดขายผ่านหลักล้านในรอบปี 2014 อีกด้วย

ที่ฮือฮากว่านั้นก็คือ… เธอเพิ่งจะประกาศศึกกับ Spotify โดยถอนแคตตาล็อกเพลงทั้งหมดออกจาก Spotify
จะว่าไปมันก็เหมือนกับ Taylor ได้ตบหน้า Spotify ฉาดใหญ่ ยอดขายพิสูจน์ให้เห็นว่าเพลงของเธอไม่ต้องพึ่งพวก streaming ก็อยู่ได้ (เผลอ ๆ จะดีกว่า 55)

การประกาศศึกของ Taylor กับ Spotify ทำให้ผมนึกถึงกรณีของ Metallica กับ Napster เมื่อ 10+ ปีก่อนเลยครับ
โดย Taylor ได้พูดเปรียบเปรยไว้ว่า…
“สมมติว่าถ้าวันหนึ่งแฟนเพลงของฉันสร้างสรรค์ผลงานเพลง สร้างสรรค์งานศิลปะ แล้วจู่ ๆ ก็มีคนเดินเข้ามาในพิพิธภัณฑ์ ดึงภาพวาดออกจากกำแพงแล้วฉีกมุมหนึ่งออกมา และมันก็กลายเป็นของพวกเขาไปแล้ว และพวกเขาไม่ต้องจ่ายเงินอีกด้วย ฉันไม่ชอบการถูกบีบบังคับ ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจที่จะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ”

Taylor Swift ให้เหตุผลในการบอกศาลากับ Spotify ว่ามันไม่ได้ให้ผลตอบแทนกับตัวศิลปินและผู้ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการผลิตอัลบั้มอย่างเพียงพอ เธอเสริมว่าวงการเพลงเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก และสิ่งใหม่ ๆ อย่างเช่น Spotify กำลังปฏิบัติกับเธอเหมือนหนูทดลอง และเธอไม่ยินดีที่จะมอบผลงานเพลงทั้งชีวิตให้กับการทดลองที่ไม่ได้ตอบแทนผู้ ประพันธ์ โปรดิวเซอร์ และศิลปินอย่างเป็นธรรม

Taylor ไม่เห็นด้วยกับทัศนคติที่ว่าดนตรีไม่มีมูลค่าและควรจะเป็นของฟรี เธอพยายามจะเปิดใจแล้ว เพราะเธอเองก็อยากจะเป็นส่วนหนึ่งของความก้าวหน้า แต่มันก็ยังมีข้อขัดแย้งว่านี่เป็นความก้าวหน้าจริงหรือ หรือว่ามันจะเป็นการขจัดคำว่าดนตรีออกจากวงการดนตรีกันแน่

โปรดติดตามตอน 2 >>>

มกราคม 4, 2015 | Categories: "เพลงกู" (Music to My Ears), MUSIC | Tags: ลิขสิทธิ์เพลง, วงการเพลง, สตรีมมิ่ง, เทย์เลอร์, เพลงดิจิตอล, เพลงฝรั่ง, เพลงสากล, DIGITAL MUSIC, STREAMING, Taylor Swift | ใส่ความเห็น